28
de
October
·
2025
Mauro Fuentes, Content Social Growth Director en GMK y profesor en MIOTI, dio inicio a la conferencia contextualizando su experiencia de más de 20 años en la generación de contenido digital, destacando que este campo ha estado estrechamente ligado a la inteligencia artificial (IA) en los últimos dos o tres años.
El ponente identificó los principales desafíos que enfrentan las empresas, entre ellos, la falta de claridad en los territorios de contenido (qué debe contar la marca), la gobernanza (quién debe liderar la estrategia de IA y gestionar las herramientas) y la resistencia cultural a la adopción de la IA, a menudo generada por el miedo y el desconocimiento.
Asimismo, enfatizó que toda estrategia debe partir de un proceso estratégico que responda a una serie de preguntas, siendo lo más crucial entender qué necesitan las audiencias más allá del manejo de plataformas. Mencionó que el contenido creado por inteligencia artificial, o contenido sintético, ha ido creciendo exponencialmente desde finales de 2021, cuando apareció la IA generativa, hasta el punto de que se espera que para octubre de 2025 esté equiparado al contenido generado por humanos.
Fuentes introdujo la máxima de que el objetivo del contenido es llegar a la persona adecuada, en el momento y con el territorio adecuado, lo cual la inteligencia artificial ahora permite hacer a escala, facilitando que marcas y empresas puedan llegar a todos sus públicos con un mensaje diferenciado.
El ponente señaló que el propósito de la sesión no era solo centrarse en herramientas, sino explicar cómo establecer estratégicamente una estrategia de contenidos y cómo la inteligencia artificial está ayudando a acelerar este proceso. Mauro indicó que la IA permite a los profesionales ser más eficientes en la generación de contenidos y les deja más tiempo para dedicarse a otro tipo de tareas diarias de marketing y comunicación.
Mauro identificó tres puntos principales donde las empresas suelen tener dificultades:
En la conferencia se enfatizó que toda estrategia debe basarse en un proceso que responda a una serie de preguntas, y que lo más crucial es entender qué necesitan las audiencias, más allá del manejo de las plataformas. Los usuarios buscan información, entretenimiento, aprendizaje, ayuda en la toma de decisiones, comunicación o transacciones. Las marcas, en cambio, suelen centrarse en conquistar territorios de conversación y mejorar la vinculación con el cliente.
El ponente afirmó que el objetivo del contenido es llegar a la persona adecuada, en el momento adecuado y con el territorio adecuado, lo cual la inteligencia artificial permite hacer a escala. Es fundamental encontrar el punto de intersección entre lo que la marca quiere contar y lo que la audiencia desea escuchar.
Para definir los territorios de contenido, Mauro sugirió utilizar la analogía de la "cebolla de contenidos". En el centro se encuentra la marca y su ADN, rodeada por los productos y luego los beneficios funcionales y emocionales. El ponente señaló que el punto humano es vital para detectar los beneficios más emocionales, ya que las inteligencias artificiales generativas, al ser modelos probabilísticos entrenados con datos existentes, detectan beneficios que ya han sido registrados, no los nuevos que detecta la sensibilidad humana.
Para una gobernanza clara, especialmente en empresas grandes, el ponente señaló la necesidad de definir tareas, roles, el estado del contenido y puntos de control. Recomendó establecer un comité de contenido para definir roles y planes de aprobación, y coordinar la compra y uso de herramientas de IA para evitar ineficiencias y duplicidades.
En cuanto a la legislación, se mencionó que la Unión Europea tiende a legislar y poner al individuo en el centro, lo que a veces puede parecer lento en la implementación tecnológica. No obstante, el ponente indicó que los casos de uso en marketing y contenido suelen ser de bajo o mínimo riesgo. La ley exigirá que el usuario sea consciente de que está consumiendo contenido sintético, enfatizando la necesidad de transparencia y honestidad. Fuentes sugirió la ISO 42001 como guía para la gestión de la inteligencia artificial, aunque concluyó que, en marketing, lo primordial es usar el sentido común, la transparencia y el criterio humano.
El ponente subrayó que, si bien el contenido es el rey, la distribución es súper importante, pues si el contenido no llega a nadie, no es relevante. La distribución debe ser estratégica y planificarse desde el inicio, incluyendo la inversión en medios pagados.
Explicó que el SEO ha evolucionado hacia AEO (Answer Engine Optimization) y GO, en respuesta a la integración de herramientas de IA en los buscadores. El ponente aconsejó tener un campamento base (web, blog, newsletter), ya que son canales controlados al 100% que no están sujetos a los algoritmos de alcance de las redes sociales.
Al analizar el modelo de medios, el ponente destacó que el objetivo principal es generar la mayor cantidad de medios ganados (contenido compartido por otros), ya que estos generan muchísima más credibilidad que los medios propios y pagados. Los medios propios ayudan a fidelizar a quienes ya conocen la marca, y los pagados ayudan a llegar a nuevas audiencias.
Fuentes recomendó que el proceso de planificación estratégica de contenido comience por establecer objetivos claros de negocio y comunicación, entendiendo que toda comunicación comercial también es de posicionamiento de marca.
La siguiente fase, la escucha, es fundamental. La escucha secundaria (entender el comportamiento de la audiencia y dónde consume contenido) es vital, y se señaló que la IA generativa puede acelerar mucho este trabajo de investigación, que antes llevaba muchísimas horas.
El ponente concluyó que, si bien la estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria, la táctica sin estrategia es el ruido previo a la derrota. Por ello, un equilibrio entre ambas es fundamental. Para que el contenido funcione, debe resonar con la audiencia y generar empatía, ya que la gente comparte contenido que le hace sentir inteligente o le divierte.
Mauro Fuentes señaló que la inteligencia artificial debe actuar como un copiloto al servicio de la estrategia, no como el fin en sí mismo. La intuición y el criterio humano son atributos que las máquinas no tienen.
Fuentes concluyó que la medición debe basarse en KPIs claros, específicos, medibles y relevantes, ajustados a los objetivos del contenido (conciencia, consideración, conversión, lealtad). Las herramientas de IA, como Comet Perplexity, simplifican la creación de informes acumulados y la comparativa con la competencia.
Finalmente, el ponente indicó que la inteligencia artificial no sustituirá la creatividad y la conexión humana, pero sí la potencia. La recomendación final fue identificar una tarea repetitiva semanalmente y dedicar 30 minutos a experimentar con las herramientas de IA, compartiendo los resultados con el equipo. El ponente concluyó con una cita: "Las revoluciones no ocurren cuando las sociedades adoptan nuevas tecnologías, sino cuando adoptan nuevos comportamientos"
Mauro Fuentes es experto en estrategia digital y contenido, con más de 15 años de experiencia diseñando narrativas para marcas líderes en sectores como Retail (El Corte Inglés, Adidas, Sony), Travel (Iberia, Air Europa) y Salud (Pfizer, GSK). También ha colaborado con referentes globales como Netflix, Volvo y KPMG. Actualmente ocupa el cargo de Content and Social Growth Director en GMK, donde lidera la estrategia de contenidos y redes sociales de las agencias Casanova Agency y Milkyway, impulsando el crecimiento de marcas con propósito a través de la innovación y la creatividad.
En el ámbito académico, es profesor en el máster de marketing digital de MIOTI y director del programa Social Media Manager en ISDI, donde forma a profesionales en el uso estratégico de redes sociales y contenido digital.
Su misión profesional es clara: construir, escalar y consolidar marcas relevantes mediante estrategias de contenido, redes sociales e innovación constante.
